Saya Publisis, Pekerjaan Saya Membujuk Orang Nonton Film

Sore itu kantor Cinesurya terasa sumringah. Kabar baik baru saja tiba: Marlina si Pembunuh dalam Empat Babak, film garapan rumah produksi itu, mendapat 150 ribu penonton menjelang akhir masa tayang di bioskop. Angka itu kecil kalau dibandingkan dengan film garapan rumah produksi besar, tapi terhitung banyak untuk film independen Indonesia.

Marlina ramai dibicarakan di media sosial, media arus utama, atau di kalangan moviegoers. Sang sutradara, Mouly Surya, sampai berkomentar: “150 ribu rasa sejuta”.

Pencapaian kembali datang pada akhir 2018, ketika Festival Film Indonesia kembali digelar. Tak tanggung-tanggung: dari 15 nominasi, 10 penghargaan diraih Marlina.

Meski tidak punya andil apapun dalam proses produksi film, saya merasa senang dan bangga. Bersama dua rekan lain, Sugar Nadia dan Dita Kurnia, saya kebetulan jadi tim publisis untuk Marlina.

Kerja-kerja publisis memang tidak terlihat. Penonton tak akan menanyakan siapa publisis suatu film. Yang dicari penonton adalah sutradara atau pemainnya. Kerja publisis justru untuk memastikan orang tahu hal-hal penting dan menarik tentang suatu film, sehingga mereka mau menontonnya. Sederhananya, publisis bertanggung jawab atas segala macam publikasi sebuah film. Mulai dari apa yang mau dikomunikasikan, hingga melalui kanal apa informasi itu disampaikan.

Selepas Marlina, kami bertiga—yang sebelumnya bekerja sendiri-sendiri—memutuskan untuk berkongsi dalam satu kolektif kerja. Namanya Amygdala Publicist. Meski tidak disengaja, Amygdala Publicist selalu menangani publikasi film-film independen. Hal ini menjadi tantangan tersendiri, mengingat dunia perfilman Indonesia sangat didominasi film komersial berongkos besar. Banyak hal yang kami dapat dari pengalaman ini.

Begini kisah kami.

Menurut data Kemendikbud, jumlah penonton film Indonesia pada 2018 naik 3 kali lipat dari 3 tahun sebelumnya, mencapai angka 48 juta penonton. Angka ini diprediksi mencapai 58 juta pada 2019.

Publisis, bisa dikatakan, punya kontribusi dalam pencapaian itu—meski tentu saja bukan satu-satunya yang berperan. Jumlah penonton sebuah film tentu bermula dari filmnya sendiri, yang memiliki “sesuatu” untuk ditawarkan pada penonton. Di bawah “komando” dari produser, tim publisis bertugas untuk meramunya dengan dengan menarik dan menyampaikannya pada publik.

Untuk rumah produksi skala besar, yang punya target produksi jangka panjang, publisis ditempatkan sebagai bagian dari rumah produksi. Mereka juga terlibat dari awal perencanaan hingga akhir produksi film. Model semacam ini sangat memudahkan kerja publisis.

Ketika sebuah film hendak diproduksi, publisis sudah bisa menggelar konferensi pers pada media untuk mengenalkan film pada publik; dari premis cerita, sutradara, sampai pemerannya. Ketika produksi sedang berlangsung, publisis bisa memberi “bocoran” mengenai kisah dan foto di balik layar. Kanalnya macam-macam: dari rilis pers sampai media sosial milik film atau aktor yang memerankannya. Taktik ini bertujuan untuk membangkitkan dan menjaga rasa penasaran publik tentang film yang sedang diproduksi.

Rumah produksi independen, yang secara bisnis tidak sekuat rumah produksi besar, tidak memiliki kemewahan ini.

Mereka umumnya tidak punya cukup uang untuk membayar publisis dalam jangka waktu panjang. Hampir semua projek publikasi Amygdala dimulai ketika film sudah selesai diproduksi. Artinya, durasi untuk promosi semakin singkat. Begitupun waktu untuk menggali film dan mengolahnya menjadi cerita-cerita yang bisa menarik publik.

Biasanya kami membagi kerja publikasi dalam dua periode. Periode pertama adalah satu hingga satu setengah bulan sebelum film tayang. Periode kedua merentang selama film tayang di bioskop, biasanya sekitar satu bulan. Dua minggu sebelum dan dua minggu ketika tayang adalah periode yang sangat berat. Produksi konten promosi sangat banyak. Untuk media sosial saja, mesti membuat dua sampai tiga post tiap harinya.

Setelah tayang, bioskop biasanya menurunkan film yang mendapat sedikit penonton, diganti dengan film lain yang lebih menguntungkan. Itulah kenapa kerja publisis tak pernah berhenti. Publisis bertugas untuk menjaga rasa penasaran publik, dan konsekuensinya, juga durasi film dipasang di layar bioskop.

Respon penonton terhadap film pun sering jadi pertimbangan dalam materi publikasi. Misalnya, di sepanjang pemutaran Marlina, banyak yang berkomentar di media sosial: “habis nonton Marlina jadi pengen makan sop ayam”. Komentar ini merujuk pada salah satu adegan dalam film, ketika sekomplotan perampok dengan lahap makan sop ayam yang dicampur racun oleh Marlina. Dengan sigap tim publisis mengolah respon itu menjadi video tentang cara membuat sop ayam Marlina.

Metode-metode seperti ini cukup efektif untuk “merayu” orang menonton.

Tapi, sekreatif apapun seseorang, bakal kesulitan juga kalau persaingannya sudah timpang dari awal. Bioskop biasanya punya pandangan bahwa film independen tak akan banyak ditonton, sehingga tak menguntungkan. Tak heran jika film-film independen biasanya mendapat jumlah layar yang sedikit.

Hal ini dialami film 27 Steps of May karya Ravi Bharwani, yang publikasinya kami garap. Perusahaan bioskop paling populer di Indonesia hanya memberi sepuluh layar di seantero negeri. Total layar dari bioskop lain pun kurang dari sepuluh. Kala itu, bioskop didominasi Avengers: End Game yang rilis pada saat yang bersamaan dan mendapat 1.700 layar. Pada akhir penayangannya, 27 Steps of May hanya mendapat 55 ribu penonton selama dua minggu tayang di bioskop.

Pengalaman serupa juga kami alami ketika menggarap Pai Kau (2018) besutan Sidi Saleh. Film itu mendapatkan 10 layar di Jakarta. Ketika itu, kami menyadari satu hal menarik. Penonton di beberapa wilayah, seperti Kelapa Gading, rupanya tidak terlalu sering menonton film Indonesia. Penonton di Jakarta Selatan atau Pusat lebih giat menonton film lokal. Kami sempat mengakali keadaan itu dengan membuat acara nonton bareng di daerah-daerah yang lemah. Tapi upaya ini kurang efektif. Film ini hanya bertahan sekitar satu minggu di bioskop.

Selain jumlah layar yang dialokasikan bioskop, tantangan yang kerap ditemui publisis film independen terdengar klise: terbatasnya anggaran promosi.

Hal inilah yang menyebabkan jarang terlihatnya materi publikasi film independen dalam medium tradisional yang efektif, seperti iklan televisi atau media luar ruang. Untuk sekali tayang, iklan televisi durasi 30 detik saja bisa keluar lebih dari 50 juta. Tentu tak mungkin iklan cuma tayang sekali, dan itu bakal membutuhkan duit yang jauh lebih besar.

Beberapa publisis mengakali ini dengan melobi program-program televisi tertentu yang memungkinkan peliputan secara cuma-cuma. Program Good Morning di CNN misalnya, menjadi salah satu target karena menyediakan slot untuk membicarakan film. Keberhasilan lobi pun tergantung pada daya tarik film. Mulai dari pamor sutradara, apakah film pernah malang melintang di festival dunia, atau memiliki aktor ternama.

Sejauh ini, media sosial merupakan tempat promosi yang paling murah. Meski butuh anggaran yang lumayan banyak, ia masih terjangkau dan cukup berpengaruh.

Misalnya, dengan menggandeng influencer seperti akun Twitter @watchmenID. Akun ini merupakan salah satu rujukan bagi penonton film di Indonesia. Pada 2019, satu twit-nya dibandrol satu juta rupiah. Biasanya, tanggapan publik dari promosi di akun ini cukup baik. Tapi tentu tidak cukup hanya promosi satu kali di satu akun saja. Publik harus terus diingatkan dengan beberapa kali twit di beberapa akun agar tertarik menonton. Artinya, berjuta-juta uang harus keluar.

Publisis film independen biasanya mendapat sekitar 20 juta untuk promosi digital, baik untuk membayar influencer atau iklan di media sosial. Semisal anggaran itu hanya dipakai untuk promosi influencer saja, maka ia hanya akan mendapat 20 kali twit. Jadi setiap post yang keluar harus sangat diperhitungkan. Meski dengan keterbatasan anggaran, strategi digital masih terhitung tepat karena efektif dalam membuka diskusi publik yang bisa diukur.

Masalah-masalah ini tidak lantas membuat saya pesimis atau ingin berhenti jadi publisis film independen. Toh, setiap pekerjaan pasti punya tantangan.

Berbagai perasaan bercampur aduk ketika saya menjalani kerja ini. Mulai dari penasaran ketika mengulik apa yang penting dikomunikasikan, kesibukan luar biasa menjelang film tayang, hingga tegang menunggu informasi jumlah penonton di tiap hari penayangan.

Buat saya, yang juga pecinta film, kerja publisis bukan sekadar untuk mencari nafkah. Kerja-kerja publisis bukan semata-mata mempromosikan judul film tertentu saja, melainkan juga mempromosikan film kepada publik. Baik sebagai hiburan, seni, industri, dan juga ruang edukasi. Ia merupakan bagian dari kerja kebudayaan yang lebih luas.

Bagi saya, ini adalah kerja yang menyenangkan dan membanggakan untuk dijalani.

Ditulis oleh Alfa Gumilang (Anggota SINDIKASI).

Tulisan ini pertama kali tayang di Remotivi.